C'est une histoire de « l'homme mord le chien » car, pendant une grande partie de son existence, la valeur de la marque Intel a toujours été parmi les plus élevées au monde, dépassant largement celle d'AMD.
Sous la direction du PDG de l'époque, Andy Grove, l'ancien directeur marketing d'Intel, Dennis Carter, a renforcé cette valeur de marque en créant des campagnes marketing mémorables comme les Bunny People et en exploitant un budget marketing substantiel pour susciter un intérêt généralisé pour les produits Intel.
Toutefois, comme de nombreux cadres supérieurs, Carter n'a pas réussi à former correctement ses successeurs. En conséquence, au fil des décennies, l'avantage de marque autrefois considérable d'Intel s'est érodé. Selon le dernier rapport Kantar Brandz répertoriant les 100 entreprises les plus valorisées, AMD est classée 41e, tandis qu'Intel a glissé à la 48e place. Apple occupe la première place et Nvidia est à la sixième place. Ce changement soulève d'importantes questions sur la façon dont cela s'est produit, ce que cela signifie pour l'avenir d'AMD et d'Intel, et pourquoi ce problème sous-jacent pourrait représenter un risque important pour l'ensemble du secteur des PC et des serveurs.
Intel Inside : un héritage marketing
Intel Inside était l’un des atouts les plus puissants d’Intel, un programme qui a considérablement renforcé la notoriété de la marque. Il est difficile de nommer un autre atout de marque ayant le même niveau de notoriété qu’Intel.
La plupart des consommateurs ne savent pas quelles entreprises fabriquent les processeurs de leurs appareils électroménagers, de leurs voitures électriques ou de leurs moteurs de véhicules électriques. Pourtant, cette connaissance est cruciale, en particulier en ce qui concerne les composants comme les batteries, qui ne sont pas créés égaux. Par exemple, de nombreux conducteurs de Tesla ne savent peut-être pas qui a fabriqué les batteries de leur voiture, bien que Tesla révèle qu’elles proviennent de Panasonic.
Le succès de la marque Intel ne s’est pas produit du jour au lendemain ; il est le résultat d’un effort marketing massif mené par Dennis Carter tout au long des années 1990. À l’exception d’Apple sous Steve Jobs, la plupart des entreprises technologiques sous-investissent dans le marketing et nomment souvent des ingénieurs au poste de directeurs marketing, qui manquent généralement d’une compréhension approfondie du rôle.
Ce soutien marketing solide a été un atout incroyablement puissant pour Intel, car la valeur de la marque influence directement la considération des consommateurs. Par exemple, la position d’Apple en tant que première marque est directement liée à son succès sur le marché. Il existe cependant des exceptions, comme McDonald’s, qui se classe cinquième mais ne bénéficie pas du même niveau de performance financière.
Une histoire que mon grand-père m’a racontée un jour illustre l’importance du marketing. Il a parlé de la société Wrigley et de son fondateur, William Wrigley Jr. Lors d’un voyage en train au début des années 1900, Wrigley était accompagné d’un jeune assistant qui, comme de nombreux nouveaux diplômés, pensait que son diplôme faisait de lui un expert. L’assistant a interrogé Wrigley sur le montant substantiel dépensé en publicité, sachant que Wrigley était déjà la première entreprise de confiserie. Wrigley a répondu en demandant : « Étant donné que ce train roule à environ 60 mph, pourquoi n’arrêtent-ils pas de mettre du charbon dans le moteur ? »
Le fait est que le marketing ne consiste pas seulement à gagner le leadership ; il consiste également à le maintenir.
Comment AMD a devancé Intel
AMD n’est généralement pas considéré comme une puissance marketing, mais sous la direction de la PDG Lisa Su, l’entreprise a excellé dans l’exécution. Les produits d’AMD ont été fiables et ont répondu ou dépassé les attentes. L’entreprise a également réalisé des acquisitions stratégiques, non pas pour concurrencer directement Intel, mais pour défier Nvidia en mettant l’accent sur l’IA.
Historiquement, AMD n’a pas été une marque de premier plan, mais son exécution cohérente l’a aidée à maintenir et à développer la valeur de sa marque au fil du temps. En revanche, la valeur de la marque Intel a diminué en raison d’un financement réduit et d’un manque de concentration sur son marketing d’ingrédients uniques.
Si vous regardez le rapport Kantar, à l’exception de Nvidia, qui est devenu synonyme d’IA, la première marque similaire à Intel en tant que marque d’ingrédients est Qualcomm, classée 40e, juste devant AMD à la 41e place. L’avantage de Qualcomm est dû à sa marque Snapdragon et aux récents efforts marketing visant à accroître la visibilité de ses nouvelles offres de PC.
L’une des raisons pour lesquelles ces marques se classent dans la 40e place est que les programmes du Fonds de développement du marché (MDF) sont actuellement inefficaces. Ces programmes ont été conçus à l'origine pour fournir des fonds aux OEM pour la commercialisation de produits contenant les pièces fournies par le fournisseur fournissant les fonds MDF. Cependant, au fil du temps, les OEM ont commencé à utiliser le MDF pour augmenter leurs marges et réduire leurs dépenses marketing sans grande résistance de la part des fournisseurs.
Ce détournement de fonds a paralysé les programmes. Bien qu'Intel ait investi plus dans ces programmes que tout autre fournisseur, les avantages escomptés en termes de génération de demande et de considération pour Intel ne se sont pas concrétisés. Au lieu de cela, ces fonds sont devenus des remises redondantes pour les fournisseurs qui les recevaient, ce qui a conduit à l'échec global des programmes.
