Dies ist eine „Mann beißt Hund“-Geschichte, denn während des Großteils ihres Bestehens war Intels Markenwert durchweg einer der weltweit höchsten und übertraf den von AMD deutlich.
Unter der Führung des damaligen CEO Andy Grove steigerte Intels ehemaliger CMO Dennis Carter diesen Markenwert, indem er einprägsame Marketingkampagnen wie die Bunny People entwickelte und ein beträchtliches Marketingbudget einsetzte, um weitverbreitetes Interesse an Intel-Produkten zu wecken.
Wie viele hochrangige Führungskräfte versäumte es Carter jedoch, seine Nachfolger ausreichend auszubilden. Infolgedessen erodierte Intels einst massiver Markenvorteil über mehrere Jahrzehnte. Laut dem jüngsten Kantar Brandz-Bericht, der die 100 wertvollsten Unternehmen auflistet, liegt AMD auf Platz 41, während Intel auf Platz 48 abgerutscht ist. Apple hält den Spitzenplatz und Nvidia liegt auf Platz 6. Diese Verschiebung wirft wichtige Fragen darüber auf, wie es dazu kam, was dies für die Zukunft von AMD und Intel bedeutet und warum dieses zugrunde liegende Problem ein erhebliches Risiko für die gesamte PC- und Serverbranche darstellen könnte.
Lassen Sie uns untersuchen, wie der Markenwert von Intel, der einst zu den höchsten der Welt gehörte, hinter AMD zurückgefallen ist, und die weiteren Auswirkungen dieses Trends untersuchen.
Intel Inside: Ein Marketing-Erbe
Intel Inside war eines der stärksten Assets von Intel, ein Programm, das den Markennamen des Unternehmens deutlich bekannter machte. Es ist schwierig, ein anderes Marken-Asset mit dem gleichen Bekanntheitsgrad zu nennen wie Intel einst.
Die meisten Verbraucher wissen nicht, welche Unternehmen die Prozessoren in ihren Haushaltsgeräten, Elektroautos oder EV-Motoren herstellen. Doch dieses Wissen ist entscheidend, insbesondere bei Komponenten wie Batterien, die nicht alle gleich sind. Beispielsweise wissen viele Tesla-Fahrer möglicherweise nicht, wer ihre Autobatterien hergestellt hat, obwohl Tesla offenlegt, dass sie von Panasonic stammen.
Der Erfolg der Marke Intel kam nicht über Nacht; er war das Ergebnis massiver Marketinganstrengungen unter der Leitung von Dennis Carter in den 1990er Jahren. Abgesehen von Apple unter Steve Jobs investieren die meisten Technologieunternehmen zu wenig in Marketing und ernennen häufig Ingenieure zu CMOs, denen in der Regel ein tiefes Verständnis der Rolle fehlt.
Diese starke Marketingunterstützung war ein unglaublich wichtiger Vorteil für Intel, da der Markenwert die Kaufentscheidung der Verbraucher direkt beeinflusst. So korreliert beispielsweise Apples Position als Top-Marke direkt mit seinem Markterfolg. Es gibt jedoch Ausnahmen, wie beispielsweise McDonald’s, das auf Platz fünf liegt, aber nicht die gleiche finanzielle Leistungsfähigkeit aufweist.
Eine Geschichte, die mir mein Großvater einmal erzählt hat, veranschaulicht die Bedeutung des Marketings. Er sprach über die Wrigley Company und ihren Gründer William Wrigley Jr. Auf einer Zugfahrt Anfang des 20. Jahrhunderts wurde Wrigley von einem jungen Assistenten begleitet, der wie viele neue Absolventen glaubte, sein Abschluss mache ihn zu einem Experten. Der Assistent befragte Wrigley zu den beträchtlichen Ausgaben für Werbung, da Wrigley bereits der führende Süßwarenhersteller war. Wrigley antwortete mit der Frage: „Angesichts der Tatsache, dass dieser Zug mit rund 96 km/h fährt, warum hören sie dann nicht auf, Kohle in die Lokomotive zu füllen?“
Der Punkt ist, dass es beim Marketing nicht nur darum geht, die Führung zu übernehmen, sondern auch, sie zu behalten.
Wie AMD Intel überholte
AMD gilt normalerweise nicht als Marketing-Schwergewicht, aber unter der Führung von CEO Lisa Su hat das Unternehmen bei der Umsetzung hervorragende Leistungen erbracht. AMDs Produkte waren zuverlässig und haben die Erwartungen erfüllt oder übertroffen. Das Unternehmen hat auch strategische Akquisitionen getätigt, nicht um direkt mit Intel zu konkurrieren, sondern um Nvidia mit einem Fokus auf KI herauszufordern.
In der Vergangenheit war AMD keine Top-Marke, aber seine konsequente Umsetzung hat ihm geholfen, seinen Markenwert im Laufe der Zeit zu erhalten und zu steigern. Im Gegensatz dazu ist der Markenwert von Intel aufgrund reduzierter Finanzierung und mangelnder Konzentration auf das Marketing seiner einzigartigen Zutat gesunken.
Wenn Sie sich den Kantar-Bericht ansehen, ist Qualcomm mit Ausnahme von Nvidia, das zum Synonym für KI geworden ist, die erste Marke, die Intel als Zutatmarke ähnelt, auf Platz 40, knapp vor AMD auf Platz 41. Qualcomms Vorsprung ist auf seine Marke Snapdragon und die jüngsten Marketingbemühungen zurückzuführen, die Sichtbarkeit seiner neuen PC-Angebote zu erhöhen.
Ein Grund dafür, dass diese Marken in den 40ern rangieren, ist, dass Market Development Fund (MDF)-Programme derzeit ineffektiv sind. Diese Programme waren ursprünglich dazu gedacht, OEMs Geld für die Vermarktung von Produkten bereitzustellen, die Teile enthielten, die von dem Lieferanten geliefert wurden, der die MDF-Mittel bereitstellte. Im Laufe der Zeit begannen OEMs jedoch, MDF zu verwenden, um ihre Margen zu steigern und Marketingmaßnahmen zu reduzieren, ohne dass die Lieferanten großen Widerstand leisteten.
Diese Mittelverschwendung hat die Programme lahmgelegt. Obwohl Intel mehr in diese Programme investiert hat als jeder andere Lieferant, sind die beabsichtigten Vorteile für Intel hinsichtlich Nachfragegenerierung und Berücksichtigung ausgeblieben. Stattdessen wurden diese Mittel zu überflüssigen Rabatten für die Lieferanten, die sie erhielten, was zum Scheitern der Programme insgesamt führte.
