Questa è una storia di "uomo che morde cane" perché, per gran parte della loro esistenza, il valore del marchio Intel è stato costantemente tra i più alti a livello mondiale, superando significativamente quello di AMD.
Sotto la guida dell'allora CEO Andy Grove, l'ex CMO di Intel Dennis Carter ha migliorato questo valore del marchio creando campagne di marketing memorabili come Bunny People e sfruttando un budget di marketing sostanziale per generare un interesse diffuso nei prodotti Intel. Tuttavia, come molti dirigenti di alto livello, Carter non è riuscito a formare adeguatamente i suoi successori. Di conseguenza, nel corso di diversi decenni, il vantaggio del marchio un tempo enorme di Intel si è eroso. Secondo l'ultimo rapporto Kantar Brandz che elenca le 100 aziende più preziose, AMD è classificata al 41° posto, mentre Intel è scivolata al 48°. Apple detiene il primo posto e Nvidia è al sesto posto.
Questo cambiamento solleva importanti domande su come ciò sia accaduto, cosa significhi per il futuro di AMD e Intel e perché questo problema di fondo potrebbe rappresentare un rischio significativo per l'intero settore dei PC e dei server. Analizziamo in che modo il valore del marchio Intel, un tempo tra i più alti al mondo, è sceso rispetto ad AMD ed esploriamo le implicazioni più ampie di questa tendenza.
Intel Inside: un'eredità di marketing
Intel Inside è stata una delle risorse più potenti di Intel, un programma che ha notevolmente aumentato il riconoscimento del marchio dell'azienda. È difficile nominare un altro asset di marchio con lo stesso livello di riconoscimento che un tempo aveva Intel.
La maggior parte dei consumatori non sa quali aziende producono i processori nei loro elettrodomestici, auto elettriche o motori EV. Tuttavia, questa conoscenza è fondamentale, soprattutto per quanto riguarda componenti come le batterie, che non sono create uguali. Ad esempio, molti conducenti di Tesla potrebbero non sapere chi ha prodotto le batterie delle loro auto, sebbene Tesla riveli che provengono da Panasonic.
Il successo del marchio Intel non è avvenuto dall'oggi al domani; è stato il risultato di un massiccio sforzo di marketing guidato da Dennis Carter per tutti gli anni '90. A parte Apple sotto Steve Jobs, la maggior parte delle aziende tecnologiche investe poco nel marketing e spesso nomina ingegneri come CMO, che in genere non hanno una profonda comprensione del ruolo. Questo forte supporto di marketing è stato un asset incredibilmente potente per Intel perché il valore del marchio influenza direttamente la considerazione del consumatore. Ad esempio, la posizione di Apple come marchio leader è direttamente correlata al suo successo di mercato. Tuttavia, ci sono delle eccezioni, come McDonald's, che si classifica al quinto posto ma non gode dello stesso livello di performance finanziaria.
Una storia che mio nonno mi ha raccontato una volta illustra l'importanza del marketing. Ha parlato della Wrigley Company e del suo fondatore, William Wrigley Jr. Durante un viaggio in treno nei primi anni del 1900, Wrigley era accompagnato da un giovane assistente che, come molti neolaureati, credeva che la sua laurea lo rendesse un esperto. L'assistente ha chiesto a Wrigley della notevole quantità spesa in pubblicità, dato che Wrigley era già la principale azienda dolciaria. Wrigley ha risposto chiedendo: "Dato che questo treno viaggia a circa 60 mph, perché non smettono di mettere carbone nel motore?"
Il punto è che il marketing non riguarda solo l'acquisizione della leadership; riguarda anche il suo mantenimento. Come AMD ha superato Intel
AMD non è solitamente considerata una potenza del marketing, ma sotto la guida del CEO Lisa Su, l'azienda ha eccelso nell'esecuzione. I prodotti AMD sono stati affidabili e hanno soddisfatto o superato le aspettative. L'azienda ha anche effettuato acquisizioni strategiche, non per competere direttamente con Intel, ma per sfidare Nvidia concentrandosi sull'intelligenza artificiale.
Storicamente, AMD non è stata un marchio di punta, ma la sua esecuzione coerente l'ha aiutata a mantenere e accrescere il valore del suo marchio nel tempo. Al contrario, il valore del marchio Intel è diminuito a causa di finanziamenti ridotti e di una mancanza di attenzione al suo marketing di ingredienti unici.
Se si esamina il rapporto Kantar, ad eccezione di Nvidia, che è diventata sinonimo di intelligenza artificiale, il primo marchio simile a Intel come marchio di ingredienti è Qualcomm, classificato al 40° posto, appena davanti ad AMD al 41°. Il vantaggio di Qualcomm è dovuto al suo marchio Snapdragon e ai recenti sforzi di marketing per aumentare la visibilità delle sue nuove offerte per PC.
Uno dei motivi per cui questi marchi si classificano nella posizione 40 è che i programmi Market Development Fund (MDF) sono attualmente inefficaci. Questi programmi erano stati originariamente progettati per fornire fondi agli OEM per la commercializzazione di prodotti che contenevano le parti fornite dal fornitore che forniva i fondi MDF. Tuttavia, nel tempo, gli OEM hanno iniziato a utilizzare MDF per aumentare i margini e tagliare il marketing senza molta resistenza da parte dei fornitori fornitori. Questa deviazione di fondi ha paralizzato i programmi. Nonostante Intel abbia investito in questi programmi più di qualsiasi altro fornitore, la generazione di domanda e i vantaggi di considerazione previsti per Intel non si sono materializzati. Invece, questi fondi sono diventati sconti ridondanti per i fornitori che li ricevevano, portando al fallimento generale dei programmi.
