Dit is een 'man bijt hond'-verhaal, want gedurende een groot deel van hun bestaan behoorde de merkwaarde van Intel wereldwijd tot de hoogste en was deze aanzienlijk hoger dan die van AMD.
Onder leiding van de toenmalige CEO Andy Grove, versterkte de voormalige CMO van Intel, Dennis Carter, deze merkwaarde door gedenkwaardige marketingcampagnes te creëren zoals de Bunny People en door een substantieel marketingbudget te gebruiken om brede interesse in Intel-producten te genereren.
Carter slaagde er echter, net als veel andere topbestuurders, niet in om zijn opvolgers adequaat op te leiden. Als gevolg hiervan is Intels ooit zo grote merkvoordeel in de loop van meerdere decennia geërodeerd. Volgens het laatste Kantar Brandz-rapport met de 100 meest waardevolle bedrijven, staat AMD op de 41e plaats, terwijl Intel is gezakt naar de 48e plaats. Apple staat op de eerste plaats en Nvidia op de zesde plaats. Deze verschuiving roept belangrijke vragen op over hoe dit is gebeurd, wat het betekent voor de toekomst van AMD en Intel en waarom dit onderliggende probleem een aanzienlijk risico kan vormen voor de hele pc- en serverindustrie.
Laten we eens kijken hoe de merkwaarde van Intel, die ooit tot de hoogste ter wereld behoorde, achterop is geraakt bij AMD en de bredere implicaties van deze trend onderzoeken.
Intel Inside: een marketingerfenis
Intel Inside was een van Intels krachtigste activa, een programma dat de merkbekendheid van het bedrijf aanzienlijk vergrootte. Het is moeilijk om een ander merkactivum te noemen met hetzelfde niveau van herkenning als Intel ooit had.
De meeste consumenten weten niet welke bedrijven de processors in hun apparaten, elektrische auto's of EV-motoren produceren. Toch is deze kennis cruciaal, vooral met betrekking tot componenten zoals batterijen, die niet allemaal hetzelfde zijn. Veel Tesla-rijders weten bijvoorbeeld niet wie hun autobatterijen heeft gemaakt, hoewel Tesla wel onthult dat ze afkomstig zijn van Panasonic.
Het succes van het merk Intel kwam niet van de ene op de andere dag; het was het resultaat van een enorme marketinginspanning onder leiding van Dennis Carter in de jaren negentig. Behalve Apple onder Steve Jobs investeren de meeste technologiebedrijven te weinig in marketing en benoemen ze vaak ingenieurs als CMO's, die doorgaans geen diepgaand begrip hebben van de rol.
Deze sterke marketingondersteuning was een ongelooflijk krachtig bezit voor Intel, omdat de merkwaarde rechtstreeks van invloed is op de overweging van de consument. Zo is de positie van Apple als topmerk direct gecorreleerd met het succes op de markt. Er zijn echter uitzonderingen, zoals McDonald's, dat op de vijfde plaats staat maar niet hetzelfde niveau van financiële prestaties heeft.
Een verhaal dat mijn grootvader me ooit vertelde, illustreert het belang van marketing. Hij sprak over de Wrigley Company en zijn oprichter, William Wrigley Jr. Tijdens een treinreis begin 1900 werd Wrigley vergezeld door een jonge assistent die, net als veel pas afgestudeerden, geloofde dat zijn diploma hem een expert maakte. De assistent ondervroeg Wrigley over het aanzienlijke bedrag dat aan reclame werd uitgegeven, aangezien Wrigley al het grootste snoepbedrijf was. Wrigley antwoordde met de vraag: "Gezien deze trein ongeveer 60 mph rijdt, waarom stoppen ze niet met het in de motor stoppen van kolen?"
Het punt is dat marketing niet alleen draait om het verkrijgen van leiderschap; het gaat ook om het behouden ervan.
Hoe AMD Intel voorbijstreefde
AMD wordt doorgaans niet beschouwd als een marketingkrachtpatser, maar onder leiding van CEO Lisa Su heeft het bedrijf uitgeblonken in uitvoering. De producten van AMD zijn betrouwbaar en hebben aan de verwachtingen voldaan of deze overtroffen. Het bedrijf heeft ook strategische overnames gedaan, niet om rechtstreeks met Intel te concurreren, maar om Nvidia uit te dagen met een focus op AI.
Historisch gezien is AMD geen topmerk, maar de consistente uitvoering heeft het geholpen om zijn merkwaarde in de loop van de tijd te behouden en te laten groeien. Daarentegen is de merkwaarde van Intel gedaald door verminderde financiering en een gebrek aan focus op zijn unieke ingrediëntenmarketing.
Als je kijkt naar het Kantar-rapport, behalve Nvidia, dat synoniem is geworden met AI, is het eerste merk dat vergelijkbaar is met Intel als ingrediëntenmerk Qualcomm, gerangschikt op de 40e plaats, net voor AMD op de 41e plaats. Qualcomm's voorsprong is te danken aan zijn Snapdragon-merk en recente marketinginspanningen om de zichtbaarheid van zijn nieuwe pc-aanbiedingen te vergroten.
Een reden dat deze merken in de 40 staan, is dat Market Development Fund (MDF)-programma's momenteel ineffectief zijn. Deze programma's waren oorspronkelijk ontworpen om OEM's fondsen te verstrekken voor de marketing van producten die de onderdelen bevatten die werden geleverd door de leverancier die de MDF-fondsen verstrekte. Na verloop van tijd begonnen OEM's echter MDF te gebruiken om de marges te vergroten en de marketing te verlagen zonder veel weerstand van de leveranciers.
Deze omleiding van fondsen heeft de programma's lamgelegd. Ondanks dat Intel meer in deze programma's investeerde dan welke andere leverancier dan ook, zijn de beoogde vraaggeneratie- en overwegingsvoordelen voor Intel niet gerealiseerd. In plaats daarvan zijn deze fondsen overbodige kortingen geworden voor de leveranciers die ze ontvingen, wat leidde tot het algehele falen van de programma's.
Ter verdediging van Intel: het bedrijf presteert beter en speelt een centrale rol in de inspanningen om de Amerikaanse chipproductiecapaciteiten te versterken.
